Hoe creëer je een succesvolle Go to Market Strategy?
Waarom heb je een Go to Market Strategy nodig?
Zelfs als je het ideale marktsegment hebt gevonden en het beste product hebt gemaakt om het belangrijkste probleem in de markt op te lossen, verkoopt je product niet zichzelf. Het heeft promotie nodig. Dit is waar een Go to Market Strategy om de hoek komt kijken. Je hebt een G2M-plan nodig als het startsein voor het marketing- en verkoopteam om het product op de markt te brengen.
Je hebt een Go-to-Market Strategy nodig omdat deze:
- duidelijkheid geeft aan marketing en sales, waardoor ze laserfocus krijgen.
- de time-to-market aanzienlijk versnelt.
- het verschil betekent tussen succes en falen. Dit is vooral belangrijk in een startup-omgeving waar je misschien maar één ‘moonshot’ hebt.
Wat is een Go to Market Strategy?
Een goed go to market plan is uitvoerbaar, hands-on en duidelijk. Het beantwoordt de elementaire vragen die marketing nodig heeft om hun eerste campagnes met vertrouwen op te zetten. En het schept een duidelijk kader om een uitstekende set verkoopmateriaal te creëren om Sales in staat te stellen de deal te sluiten.
Gartner heeft een meer academische definitie. Interessant aan deze definitie is dat Gartner het duidelijke verschil maakt tussen rebranding en introductie van een product op een nieuwe markt. In beide gevallen komt een goed Go-to-Market plan goed van pas.
De 6 componenten van een succesvolle Go to Market Strategy
1) Doelgroep: "Aan wie verkopen we?"
Bij het opstellen van jouw waardepropositie heb je een specifiek klantsegment onderzocht. Dit is de groep die het meeste baat heeft bij jouw oplossing. Maar zijn zij ook de kopers van jouw product of dienst? Niet per definitie. Daarom is het belangrijk om je doelgroep opnieuw te bestuderen om te zien wie er daadwerkelijk in de positie is en het budget heeft om voor jouw oplossing te betalen. Een voorbeeld: een manager (buyer persona) kan besluiten een projectplanningstool (product) te kopen waarvan alle teamleden profiteren (user persona). Als vuistregel geldt: hoe specifieker je jouw doelgroep kunt targeten, hoe groter de kans dat je erin slaagt een boodschap te creëren die aanslaat. Hoe algemener je bent, hoe onwaarschijnlijker het is dat iemand zich ermee identificeert.
Hoe jouw doelgroep te definiëren:
- Segmenteer de markt in logische, homogene groepen. Denk aan: zelfde functieprofiel, zelfde uit te voeren taken, op te lossen problemen, zelfde budget beschikbaar etc.
- Schat de marktomvang
- Breng de groepen in kaart op twee assen: marktomvang en beschikbaar budget.
- En dan: kiezen. Kies welk segment je als EERST wilt targeten.
2) Merkpositionering: "Waarom hebben onze prospects dit nodig?"
Tenzij je geen concurrentie hebt (wat onwaarschijnlijk is), moet je duidelijk maken waarom jouw prospect bij jou zou moeten kopen. Een goede oefening is om een brand positioning statement te schrijven waarin je uitlegt waar jouw merk voor staat, wat de voordelen van jouw merk zijn en wat jouw merk uniek maakt. Houd het kort en ’to the point’. Vertrouw op je eigen kracht en beschrijf waar jouw merk uniek in is en waar jouw merk goed in is. Laat je niet verleiden om uw brand positioning statement te schrijven rond de zwakke punten van jouw concurrent.
Jouw merkpositionering is waar je jouw grote belofte aan de markt doet. Beloof je kostenbesparingen? Hoe veel procent? Een tijdwinst? Hoeveel uur per week/maand/jaar? Meer omzet? je snapt het. Hoe specifieker je kunt zijn, hoe sterker je boodschap zal resoneren. Zeker als je het bewijst met onderzoeksresultaten.
3) Product/dienst: "Wat verkopen we?"
Dit deel is het makkelijke deel van jouw Go to Market-strategie als je al een goed uitgewerkte waardepropositie hebt. Wees specifiek in het product of de dienst die je aanbiedt. “Less is more” wanneer je jouw aanbod samenstelt. Het kan verleidelijk zijn om prospects een scala aan mogelijkheden te bieden om uit te kiezen. Je zou kunnen denken dat er op deze manier altijd wel iets is dat aan hun behoeften voldoet. In werkelijkheid werkt dit echter andersom en schrikt het prospects af, omdat ze zich overweldigd voelen en niet zeker weten welke optie het beste voor hen is. Dus “don’t make them think” en bied ze gewoon direct de beste oplossing voor hun probleem.
4) Kanalen: "Waar kunnen we ze bereiken?"
Om succesvol te zijn, moet je via de juiste kanalen communiceren met je prospects. Je kunt het beste product en de juiste boodschap hebben, maar als je niet via de juiste kanalen communiceert, zul je niet veel succes hebben. Hoe vind je de juiste zenders?
Een goede manier om online kanalen te verkennen, is door middel van betaalde advertenties. Gebruik een klein budget om te testen welke kanalen het beste converteren, stop vervolgens de slechtst converterende kanalen en schaal de best converterende kanalen op. Waarom betaalde advertenties? Met deze aanpak heb je directe en meetbare exposure bij je doelgroep. Verwacht niet dat er direct veel nieuwe leads binnenkomen. Het belangrijkste doel is om te testen welk kanaal het beste werkt, (nog) niet om veel conversies te hebben.
Scherp in een aantal iteraties je boodschap aan. Dit kan met met eenvoudige A/B-tests. Gebruik in deze fase nog kleine budgetten. De conversieratio zou nu moeten stijgen. Het absolute aantal conversies is nog steeds laag.
Vervolgens, wanneer de conversieratio na een paar iteraties afvlakt, heb je het optimum bereikt en is het tijd om op te schalen! Dus, vergroot nu je budget en geniet van de leads die binnenkomen. Je bent geslaagd!
Het verkennen van offline kanalen gaat vrijwel op dezelfde manier. Begin met een klein budget en schaal op als het succesvol is. Dus als je bijvoorbeeld beurzen als kanaal wilt verkennen, ga dan eerst als bezoeker naar de beurs met een doos visitekaartjes en wat mooie flyers op zak in plaats van direct een eigen stand.
5) Marketing- en Salesplan: "Hoe bereiken we ze en sluiten we de deal?"
In dit deel van de Go to Market-strategie coördineer je alle activiteiten voor het Sales- en Marketingteam. Een goede gewoonte om Sales- en Marketing inspanningen te structureren, is door de klantreis in kaart te brengen. Gewoonlijk is de klantreis verdeeld in verschillende segmenten van interesse en koopbereidheid. Of je nu het AIDA-model, de Pirate funnel (AAARRR) of The Flywheel gebruikt, kies een pragmatisch model dat het beste past bij de klantervaring.
Verdeel je budget over de touchpoints en breng in kaart welke content of acties je onderneemt om jouw klanten te helpen elk touchpoint te bereiken. Zeer zelden is dit een lineair proces. Klanten kiezen hun eigen pad, dus wees flexibel in je aanpak. Begin met een basis klantreis en test stap voor stap in de praktijk wat het beste werkt. De ideale klantreis is nooit af. Accepteer dat het een permanent werk in uitvoering is.
6) Timing: "Wanneer launchen we?"
Het kiezen van de juiste timing komt neer op twee belangrijke aspecten: is het de juiste timing vanuit het perspectief van uw product of dienst en is het de juiste timing vanuit het perspectief van jouw doelgroep? Om met de laatste te beginnen. Vanuit een marktperspectief in een B2B-context, stel je voor dat je een oplossing biedt voor een jaarlijks terugkerende activiteit. Laten we zeggen een proces ter ondersteuning van de jaarrekening. Wat is het juiste moment voor de doelgroep om jouw product te lanceren? Direct nadat ze klaar zijn met hun jaarverslag? Waarschijnlijk niet. Waarschijnlijk is het het beste als je jouw product lanceert vlak voordat ze aan hun jaarlijkse proces beginnen. Als er opstart- of implementatietijd nodig is voor jouw product, misschien iets eerder.
Hetzelfde geldt voor het kiezen van het juiste moment om te lanceren vanuit een productperspectief: start zo snel mogelijk, maar niet te vroeg. Het is prima als je slechts een beperkte set functionaliteiten of met beperkte dienstverlening start. Maar maak het de moeite waard. Lever geen software uit met fouten en zorg ervoor dat wat je levert écht een probleem van de klant oplost.
Vereisten voor een succesvolle Go to Market Strategy
Voordat je begint met het implementeren van een go-to-market strategie, is het verstandig om het volgende op orde te hebben:
Waardepropositie
Als je een goed gedocumenteerde Waardepropositie hebt die is getest en bewezen, heb je al de helft van het werk van het werk gedaan in het maken van een succesvol Go to Market Plan. In je Waardepropositie heb je al een duidelijke beschrijving van de persona’s van de gebruiker, je product/dienst en de belangrijkste messaging over hoe je jouw pesona helpt met je product of dienst. Wil je leren hoe je een winnende waardepropositie maakt? Volg deze stap-voor-stap handleiding.
Persona's
Het hebben van een goed gedocumenteerde Persona helpt je om je GTM-plan met vertrouwen uit te voeren. Hoogstwaarschijnlijk heb je meerdere persona’s: in alle situaties heb je je Buying Persona. In veel gevallen is in een business-to-business-omgeving meer dan één persona betrokken bij het nemen van de koopbeslissing. De Buyer Persona is in dat geval de budgeteigenaar en neemt de eindbeslissing. Andere mogelijke persona’s zijn:
- Initiator Persona: kan op elk niveau van de organisatie actief zijn. Meestal een combinatie met een van de andere persona’s
- User Persona: key persona die jouw product of dienst gebruikt en op zijn minst enkele voordelen van de oplossing moet ervaren
- Influencer Persona: een belangrijke om in de gaten te houden en mee om te gaan in het proces.
- Sponsor Persona: je moet zeker in kaart brengen hoe je de sponsors bedient in de customer journey. Een sponsor op C-niveau is een belangrijke indicator om succesvol te zijn in een organisatie. Deze Persona is niet gemakkelijk, maar onbetaalbaar als je ze op de juiste manier weet te bereiken.
- Blocker Persona: let ook op hoe je om kunt gaan met de “ja, maar…” Persona. Help de andere persona’s met de juiste inhoud om hun bezwaren te ontzenuwen. Help hen om succesvol te zijn om zelf te slagen.
Bewezen product-markt fit
Een moeilijke keuze om te maken: start te vroeg en je verbrandt al je budget aan Sales en Marketing zonder iets te verkopen. Start te laat en je hebt geen tijd en geld meer om iets te verkopen. Een bekende quote van Reid Hoffman is: “If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late.”. Doe maak op basis van het bewijs dat je tegen redelijke kosten kunt krijgen je beste keuze voor je eerste lancering en schaal vanaf daar op. Wil je weten hoe u uw Product-Market Fit kunt verbeteren? Lees deze stap-voor-stap handleiding.
! Schrijf je in op deze blog en ontvang de laatste updates direct in je mailbox!