Klantbehoefte: 6 methoden voor onderzoek

Waarom is het belangrijk de klantbehoefte te begrijpen?

Het begrijpen van de behoeften van jouw potentiële klanten is essentieel om succesvolle waardeproposities en business modellen te bouwen. Je kunt het beste product of de beste dienst hebben (naar jouw mening), maar het product is toch niet zo geweldig als het slecht aansluit bij de behoeften van de klant.

Dus, als je werkt aan een betere Product Market Fit, kijk dan eerst naar de klantkant van je waardepropositie en werk daarna aan de product/dienstkant van je waardepropositie.

6 Methoden voor klantbehoefte onderzoek

Methode #1: Onderzoek de klantbehoefte met Desk research

Om klantbehoeften te begrijpen, is deskresearch een goede start. Maar waar te beginnen? ‘de sector’ koopt niet van je. Bedrijven wel. Of beter: mensen wel. Zelfs als je in een niche actief bent, is het aantal potentiële klanten groot (zo niet: heroverweeg je niche).

De uitdaging bij je deskresearch is om de juiste balans te vinden. Je wilt weten wat er in het algemeen in de sector gebeurt én tegelijkertijd voldoende diepgang krijgen om een idee te hebben waar je moet beginnen in volgende stappen van jouw onderzoek.

Kies een handvol 'ideale klanten' als referentiepunt

Kies aan het begin van je onderzoeksreis een paar representatieve ‘ideale klanten’ om je op te richten. Het is veel gemakkelijker om aannames te doen over één bedrijf, of een kleine groep bedrijven, dan over een sector als geheel. Het helpt je ook om SNEL te komen tot de echte klantbehoeften in een later stadium, omdat feedbackloops gemakkelijker zijn. Daardoor kom je gemakkelijker tot resultaten.

Lees de websites van jouw ideale klanten

Neem de tijd om hun bedrijfswebsites te lezen: wat staat er op hun homepage? Lees hun missie en visie. Ook de ‘over ons’ informatie kan heel interessant zijn. Wat vertellen ze over hun strategie, bedrijfsgeschiedenis, oprichters, etc.

Zoek naar:

Hun value drivers: dit is hun prio 1, de reden waarom ze bestaan
Hoe ze deze waarde (value) leveren: dit is hun prio 2, om ervoor te zorgen dat het bedrijf in staat is om te presteren
Aanwijzingen over naleving/regelgeving: dit is hun prio 3. Laten we zeggen, hun ‘licence to operate’

Neem dan de tijd om te onderzoeken hoe jouw waardepropositie in het bedrijf past: waar zit jouw ‘klant’ in het bedrijf? Op welk niveau, welk functieprofiel, etc. En het is belangrijk om al heel vroeg globaal te begrijpen hoe jouw klantprofiel bijdraagt aan het succes van het bedrijf. Dit maakt het verder in het proces veel gemakkelijker om de klantbehoeftes te begrijpen en te identificeren hoe je hen kunt helpen om succesvoller te zijn in hun werk.

Hoe maak je een snelle persona scan?

Doe persona onderzoek via LinkedIn.com

LinkedIn.com is een zeer nuttige bron voor het identificeren van de juiste persona binnen een bedrijf.

Zo doe je een snelle persona scan met LinkedIn.com:

Doe een zoekopdracht op de eerste ‘ideale klant’ op jouw lijst, samen met jouw beste inschatting van een relevante functietitel.
Bekijk welke functietitels in jouw zoekresultaat staan en verfijn jouw zoekopdracht. Herhaal deze stap indien nodig.
Bezoek hun LinkedIn-profielen. Vaak staan er korte functiebeschrijvingen bij. Zoek naar taken, verantwoordelijkheden, prestaties, alles waarvan zij vinden dat het het vermelden waard is en waar ze trots op zijn op hun profiel.
Documenteer wat hun profielen gemeen hebben. Je kunt één van de vele persona templates gebruiken, maar in dit stadium is een simpele spreadsheet al genoeg.

Let op: het proces werkt hetzelfde als je doelgroep beter vertegenwoordigd is op andere sociale media dan LinkedIn. Vervang LinkedIn gewoon door Xing (als je in Duitsland werkt), of Maimai (als je in China werkt), en doe je onderzoek!

Doe persona onderzoek via vacaturesites

Een andere uitstekende bron voor persona onderzoek in een vroeg stadium is het lezen van vacatures op vacaturesites. Dit is een eenvoudige, maar effectieve manier om een duidelijk beeld te krijgen van taken, verantwoordelijkheden, verwachte ervaringsniveau en opleidingsgebied van uw doelgroep. Onthoud dat vacatures geen beschrijvingen zijn van echte werknemers. Wees dus voorzichtig met de conclusies die je trekt uit carrièresites. Ze helpen je zeker om de klantbehoefte beter te begrijpen, maar zijn geen absolute bron van waarheid.

Lees onderzoeksrapporten voor het juiste perspectief

Je hebt nu een heel goed startpunt in jouw begrip van je ‘ideale klanten’ groep. Nu is het tijd om alles in het juiste perspectief te plaatsen. Lees relevante sectorrapporten van adviesbureaus, onderzoeksbureaus, overheden, banken, etc. Dat helpt je om snel op de hoogte te zijn van wat er speelt in de sector.

Ken de literatuur, maar overschat het niet

Hetzelfde geldt voor vakliteratuur. Het is nuttig om enkele standaardwerken te lezen, maar het is zelden nodig dat u een doctoraat in een vakgebied krijgt om de klantbehoeften te begrijpen. Het kennen van de theorie kan zelfs een belemmering zijn om objectief naar jouw klant te luisteren. Zorg ervoor dat je je concentreert op het luisteren naar wat de klant te zeggen heeft in plaats van hen te vertellen wat jij weet. Ze willen dat je hen helpt hun probleem op te lossen, niet dat ze wordt verteld wat ze moeten doen.

Methode #2: Onderzoek de klantbehoefte met 1-op-1 interviews

Interviews zijn een krachtig instrument als je het goed weet te gebruiken: het geeft je veel hoogwaardige input, validatie en, waarschijnlijk, je eerste ambassadeurs. Gebruik klantinterviews zoveel mogelijk in elke stap van het proces. Het enige nadeel van interviewen om de behoeften van de klant te begrijpen, is de schaalbaarheid. Zelfs als je een heel team traint om de interviews te doen, schaalt deze methode slechts in beperkte mate.

Hoe bereid je een klantbehoefte interview voor?

Bereid je voor om te luisteren: Dat kan door vooraf aan te kondigen dat je komt om te luisteren en niet om te ‘pitchen’. En wat is volgens jou de beste setting voor het interview: dat je voor een scherm staat, met een gelikte presentatie? Of dat jij en de persoon die je wilt interviewen samen aan een tafel zitten, waar jij je notitieboekje en pen klaar hebt om aantekeningen te maken?
Concentreer u op één klanttaak: de job to be done. Het is verleidelijk om te proberen alle problemen van jouw klant in één keer op te lossen. Maar dit is niet realistisch. Richt je in plaats daarvan op het verbeteren van één taak tegelijk en doe dat heel goed.
Bereid je vragen voor: Maak van tevoren een lijst met vragen. Het is niet nodig om je aan de lijst te houden en al je vragen één voor één af te vuren, maar het helpt je het gesprek te structureren.
Documentatie: Neem van tevoren even de tijd om te beslissen hoe je de waardevolle lessen uit het interview vastlegt. U kunt tijdens het interview aantekeningen maken, vragen om de audio van het gesprek op te nemen, of zelfs video-opnames kunnen de moeite waard zijn als het interview over fysieke producten gaat. Denk ook na over hoe je de interviewresultaten documenteert, zodat je ze toegankelijk houdt voor de toekomst. Als je al jouw interviews in audio opneemt, is het handig om de belangrijkste inzichten uit te schrijven, zodat u ze gemakkelijk kunt teruglezen. Ook is uitgeschreven tekst makkelijker doorzoekbaar voor toekomstig onderzoek dan audiobestanden.

Welke vragen stel je bij klantbehoefte onderzoek?

Kruip in de huid van jouw klant en voer denkbeeldig zijn werk uit: die ene ‘job to be done’. Hoe zou je het aanpakken? Welke tools zou je gebruiken? Is het een proces in meerdere stappen? Is er sprake van terugkerende of dubbele handelingen? Welke informatie is essentieel om de klus te klaren? Enzovoort, enzovoort. Door deze oefening te doen, ontdek je welke vragen je moet stellen.

Als je aan het begin van het onderzoeksproces staat, is het doel van het interview om zoveel mogelijk inzicht te krijgen in de huidige manier van werken van jouw klant en de pijn die hij daarbij ervaart. In een later stadium kun je overstappen op de oplossing die je aanbiedt.

Stel vragen over hoe ze vandaag werken, de huidige situatie. Stel geen vragen over de toekomst, zoals “zou u … gebruiken?”. Dit lokt wenselijke antwoorden uit.

No brainer: stel zoveel mogelijk open vragen. Vermijd gesloten vragen.

Hieronder staan twee voorbeelden van een klantbehoefte onderzoek vragenlijst:

7 vragen om de klantbehoefte te ontdekken:

Vraag 1: Hoe voer je de taak (job to be done) momenteel uit?

Vraag 2: Wat is daaraan het moeilijkste? En waarom?

Vraag 3: Wat heb je al geprobeerd om dat probleem op te lossen?

Vraag 4: Wat bevalt je niet aan de huidige oplossingen/alternatieven?

Vraag 5: Wanneer heb je voor het laatst voor deze oplossing betaald? En hoe veel?

Vraag 6: Welke collega/functiegroep zou volgens u het meeste baat hebben bij het product/de dienst?

Vraag 7: Hoe kunnen we het product/de dienst verbeteren om beter aan jouw behoeften te voldoen?

5 vragen om jouw Product Market Fit (PMF) te valideren

Sean Ellis heeft een compacte, maar nuttige set vragen ontwikkeld om het gesprek met jouw klanten aan te gaan over hoe tevreden ze zijn met jouw product of dienst. Dit zijn de vragen:

Vraag 1: Hoe heb je ons product/dienst gevonden?

Vraag 2: Hoe zou je het vinden als je geen gebruik meer kunt maken van ons product/dienst? Dan ben ik…

a) Zeer teleurgesteld

b) Enigszins teleurgesteld

c) Niet zo teleurgesteld (het is niet zo handig)

d) Nvt, ik gebruik het product/de dienst niet meer

Vraag 3: Wat zou je waarschijnlijk als alternatief gebruiken als het product/de dienst niet langer beschikbaar zou zijn?

Vraag 4: Heb je het product/de dienst aan iemand aanbevolen?

Vraag 5: Wat is het belangrijkste voordeel dat je hebt ervaren door het gebruik van het product/de dienst?

Methode #3: Onderzoek de klantbehoefte met Focusgroepen

Als je in je interviews meer kansen vindt dan je eigenlijk aankan, of als je niet zeker weet op welk pijnpunt je het eerst moet focussen, dan zijn focusgroepen een heel goed instrument om prioriteiten te stellen. En je krijgt tegelijkertijd buy-in van een groep ‘early adopters’. De uitkomst van de focusgroepen is goede input voor een nieuwe ronde van één op één interviews.

Stuur vooraf een duidelijke agenda en toelichting, zodat de deelnemers weten wat ze kunnen verwachten.

Kies een eenvoudig te begrijpen en praktische manier om de pijnpunten tijdens de vergadering te prioriteren. Twee suggesties:

Urgentie/impact kwadrant

Print of teken op een groot canvas een kwadrant met twee assen: urgentie op de x-as, impact op de y-as.
Geef elke deelnemer een set van 5-10 sticky’s, met op elke sticky één van de 5-10 meest genoemde pijnpunten die je in de interviews hebt gevonden.
Laat elke deelnemer zijn stickies op het kwadrant plakken
Bespreek de uitkomst van het kwadrant met de groep. Cluster, vat samen, stel vragen om de pijnpunten in de juiste prio te krijgen.

Een variatie op ‘Buy a feature’

Een andere methode die nog eenvoudiger is, is om de agile methode van ‘Buy a Feature’ te gebruiken. Het werkt als volgt:

Print/schrijf alle pijnpunten op een groot canvas (laat er voldoende ruimte tussen)
Geef elke deelnemer een set van 5, 10, 20 stickers, afhankelijk van hoeveel pijnpunten je prioriteit wilt geven.
Vraag alle deelnemers om de pijnpunten te prioriteren met de stickers die ze hebben. Ze moeten al hun stickers gebruiken. Ze kunnen zelf kiezen hoeveel stickers ze per pijnpunt gebruiken. Het is dus toegestaan om al je stickers op één pijnpunt te plakken als dit het enige pijnpunt is dat voor jou relevant is. Het is ook toegestaan om je stickers over meerdere items te verdelen.
Bespreek de uitkomst met de groep. Het is belangrijk om vooral vragen te stellen over het WAAROM. Waarom is dit het belangrijkste pijnpunt voor de groep?

Method #4: Onderzoek de klantbehoefte met enquêtes

1-op-1 interviews en focusgroepen zijn een hele goede manier om kwalitatieve feedback van hoge kwaliteit te krijgen. Maar ze zijn beperkt schaalbaar. Gebruik enquêtes om jouw klantonderzoek op te schalen. Enquêtes helpen je om zowel kwalitatieve als kwantitatieve informatie te krijgen die je zal helpen de klantbehoefte beter te begrijpen.

Om een klantenonderzoek op te zetten, kunt je de gratis versie van SurveyMonkey.com (10 vragen per enquête) of Typeform.com (10 vragen per formulier) gebruiken.

Of je hebt waarschijnlijk al een betaald zakelijk account voor Office 365 of Google Workspace. Dan betaal je al voor hun formulier functionaliteiten in jouw abonnementen. Bekijk dus Microsoft Forms en Google Forms.

Laatste: verwijzend naar de Sean Ellis-test: kijk ook naar pmfsurvey.com, een gratis en gebruiksklare (Engelstalige) enquêtetool om jouw Product Market Fit te valideren.

Methode #5: Onderzoek de klantbehoefte met Social listening

Social media zijn een goede bron om de klantbehoefte te leren kennen en te leren begrijpen. Zoek naar klachten over het product van jouw concurrent, vragen over het oplossen van specifieke problemen, of zelfs als er geen direct ‘probleem’ is om op te lossen, kan je veel leren over hoe mensen bepaalde taken uitvoeren. Het grote voordeel van deze methode is dat je je klant kunt observeren, zonder dat ze beïnvloedt worden door de interviewsetting waarin ze misschien té goed nadenken over hun antwoorden. Of gewenste antwoorden geven. ‘Social listening’ is een zeer toegankelijke en goedkope manier om de behoeften van de klant beter te begrijpen.

Method #6: Onderzoek de klantbehoefte door concurrentie analyse

Doet jouw concurrent het beter dan jij? Dan begrijpen ze de behoeften van de klant waarschijnlijk ook beter dan jij. Leer van ze!

Ontdek waar zij beter in zijn dan jij. Lossen ze een iets ander probleem op? Is hun oplossing anders? Waarin verschilt hun boodschap, branding en prijsstelling? Dit zijn belangrijke dingen om uit te zoeken. Bezoek hun websites, Google hun producten, vraag naar hun oplossingen in de interviews die je doet, enz. Dit zal je heel veel nuttige informatie opleveren.

Bouw een proces voor structureel klantbehoefte onderzoek

Voor een SaaS-bedrijf is het vanzelfsprekend om een efficiënt softwareontwikkelingsproces te hebben. En als je een dienst aanbiedt, ligt het voor de hand om je dienstverleningsproces te stroomlijnen. Maar eerlijk, welke processen heb je voor structurele methoden van klantonderzoek? Ik bedoel niet af en toe een klanttevredenheidsonderzoek, maar een structureel proces om de Voice of the Customer naar binnen te brengen om jouw Waardepropositie aan te scherpen en jouw Product-Market Fit te verbeteren.

De problemen en uitdagingen waarmee jouw klanten worden geconfronteerd, zijn verschillend op alle niveaus van de organisatie. Dus zelfs als je buyer persona op b.v. het tactische niveau in de organisatie zit, is het zeer waardevol om ook op de hoogte te zijn van wat er op de andere niveaus van het bedrijf gebeurt. Dat maakt je gevoelig voor veranderende behoeften binnen een organisatie. Deze inzichten helpen je om vroeg te anticiperen op veranderingen.

Strategisch niveau

Klantbehoefte op een algemeen, sectorniveau

Je maakt een goede start door sectoronderzoeksrapporten te lezen die relevant zijn voor jouw klanten. Zo leer je snel de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het werkveld van je klanten kennen.

De inzichten die je uit deze onderzoeksrapporten haalt, zijn geweldige gespreksstarters om met jouw doelgroep in contact te komen om te valideren hoe deze ontwikkelingen van invloed zijn op hun klantbehoeften.

Klantbehoefte op een specifiek, bedrijfsniveau

De typische strategische horizon van een bedrijf is 3-5 jaar. Dit is het niveau waarop ingrijpende beslissingen worden genomen over de koers van het bedrijf voor de komende jaren. De missie en visie van een bedrijf veranderen misschien niet vaak, maar je moet zeker weten waar het bedrijf van uw klant naartoe gaat en hoe hun strategie zich ontwikkelt. Zijn ze klaar om hun bedrijf uit te breiden naar andere sectoren, andere landen? Veranderen hun groeimotoren? Inzicht in de behoeften van de klant op strategisch niveau helpt je enorm om vroeg te anticiperen en je aan te passen aan de richting waarin het bedrijf groeit.

Inzichten die je op strategisch niveau opdoet, zijn een uitstekende input voor het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities en/of businessmodellen. Het is ook een validatie van de vraag naar jouw aanbod op lange termijn. Dus, voordat je een nieuwe productlijn lanceert, valideer je ideeën op strategisch niveau.

Tactisch niveau

Een strategie moet worden uitgevoerd. Daarom bestaat het tactische niveau binnen een bedrijf om de uitvoering te managen. De tactische horizon is kort. Meestal 1 jaar of korter. Met meer focus op een specifieke business unit.

Ervan uitgaande dat uw klanten een gezonde groeiambitie hebben, gaat de uitvoering op tactisch niveau gepaard met het managen van verandering. En waar verandering is, verschuiven behoeften. En waar behoeften verschuiven, ontstaan kansen!

Het tactische niveau is daarom heel goed geschikt om nieuwe mogelijkheden te ontdekken hoe je jouw klanten kunt helpen binnen de scope van een productlijn. Zoek naar: extra taken die gedaan moeten worden of vergelijkbare behoeften. Op deze manier vind je nieuwe mogelijkheden voor modules en features binnen een bestaande productlijn om jouw waardepropositie te versterken.

Operationeel niveau

Op operationeel niveau draait alles om het runnen van de ‘daily business’. Focus op dit niveau op slechts EEN ding: creëer een uitstekende User Experience (UX). Dit zal je helpen een basis van trouwe fans op te bouwen.

Deze stelling is waar in zowel de situaties dat jouw buyer persona zich op het operationele niveau bevindt of op een van de hogere niveaus in de organisatie. Als jouw buyer persona op operationeel niveau is, is UX essentieel om hen te overtuigen uw product te kopen of uw dienst te gebruiken. Zit je buyer persona op tactisch of strategisch niveau, en je user persona op operationeel niveau, dan wil je ook een uitstekende user experience leveren: zij worden je trouwe gebruikers, de ambassadeurs van jouw product of dienst.

0 Reacties

Inline feedbacks

Bekijk alle reacties