Marketing Messaging: een simpel framework voor betere conversie!
Met de juiste Marketing Messaging verhoog je op een simpele manier jouw conversie. Hoe stel je je Marketing Messaging op scherp? Volg het framework in dit artikel en test het systematisch in de praktijk!
Marketing Messaging: wat is het?
Marketing messaging is de manier waarop je communiceert met de markt. Het is het ‘signaal’ dat je af wilt geven over jouw bedrijf en producten. Dit zijn de woorden, de zinnen en zelfs de beelden die je gebruikt in je communicatie. Marketing messaging voor een bedrijf of merk wordt Brand Messaging genoemd. Onder een merk kunnen meerdere producten worden aangeboden met ieder een eigen messaging. Dit heet Product Messaging.
Marketing Messaging Framework
Het Marketing Messaging Framework is daarom opgedeeld in twee gedeelten: Brand Messaging en Product Messaging.
Hieronder licht ik de onderdelen toe. Liever gelijk zelf aan de slag? Klik hier om het Marketing Messaging Framework te downloaden!
Waarom heb je het Marketing Messaging Framework nodig?
- Sta je nog aan het begin met de ‘go to market‘ van jouw product? Dan helpt het framework je pragmatisch een goede start te maken in jouw communicatie.
- Heb je al een product in de markt staan? Dan is het framework een uitstekende spiegel op je huidige marketing messaging. Bijvoorbeeld: heb je je persona’s goed in beeld? Hoe zijn hun behoeften en voorkeuren veranderd? Wat zijn de unieke punten van jouw product? Welke bewijzen heb je daar voor?
- Het framework helpt je consistent te communiceren over al je kanalen. Dit is vooral handig als je binnen een team werkt met meerdere marketers. En onmisbaar als meerdere teams werken aan messaging.
Brand Messaging: wat is het?
Brand messaging is de manier waarop je communiceert met de markt over jouw merk. Jouw Brand Messaging zorgt ervoor dat klanten jou vertrouwen en van jou willen kopen. Het maakt dat potentiële klanten zich verbonden voelen en zich herkennen in jouw merk. Dit bereik je door storytelling. Vertel waarom jouw merk of bedrijf bestaat. Potentiële klanten zijn vooral geïnteresseerd wat je aan waarde toevoegt aan hun leveen. De meest succesvolle merken bereiken zelfs dat hun doelgroep zich met hun merk identificeert.
Brand Messaging Framework
Het Brand Messaging Framework bestaat uit de volgende onderdelen:
Mission statement
Er zijn veel verschillende opvattingen waar een goede mission statement aan moet voldoen. Ik vind deze de meest bruikbare: “Een Mission Statement is een beschrijving van waar je voor staat.”. Een missie is tijdloos en beschrijft op een pure manier wat je doet en je belangrijkste kernwaarden. Een goede manier om je missie te toetsen is jezelf af te vragen: met welk grote idee is het bedrijf opgericht? Mits er geen grote pivots zijn geweest, heb je hier je missie te pakken.
Vision statement
Een visie beschrijft hoe je invulling geeft aan jouw missie. Om een definitie te geven: “Een Vision Statement is waar je voor gaat.”. Het beschrijft de stip aan de horizon en is tijdgebonden.
Value Proposition - General
In een Value Proposition beschrijf je hoe je product ‘past’ op jouw markt. Je beschrijft minimaal aan wie je welk product biedt en welke waarde dit biedt. Ook kun je toevoegen hoe je dat onderscheidt van jouw belangrijkste concurrenten.
Tagline
Een tagline geeft in een paar woorden zeer krachtig weer wat jouw doelgroep van jou kan verwachten. Een tagline -mits goed gekozen en vaak herhaald- zorgt ervoor dat jouw doelgroep onthoudt waar ze voor bij jou moeten zijn. En waarvoor niet.
Product Messaging: wat is het?
Product Messaging Framework: het Persona deel
Core Persona's
Noem hier jouw belangrijkste Persona. Heb je er meer? Noem ze dan allemaal. Het Product Messaging Framework vul je in per Persona. Hoe specifieker je kunt zijn in je messaging, hoe groter de kans dat jouw boodschap resoneert met jouw doelgroep. Met een specifiekere boodschap bereik je een kleiner deel van de markt. Maar het deel dat je bereikt zal denken: “Ja, dit is precies wat ik nodig heb!”.
Value Proposition - specific
Bij de Brand Messaging heb je al een generieke Value Proposition beschreven. Maak deze Value Proposition nu ‘op maat’ voor iedere Persona. Beschrijf hier vooral de unieke voordelen die jouw product biedt voor iedere persona.
Goals
Beschrijf hier de doelen die jouw persona heeft. Wat wil jouw Persona bereiken? Dit hoeven niet persé taken te zijn die door jouw product ondersteunt. Het gaat erom dat je begrijpt wat voor jouw Persona belangrijk is. Dit geeft ook perspectief op hoe jouw product daarin past. Is het cruciaal voor jouw Persona voor het behalen van zijn of haar doelen? Speelt jouw een product een bijrol? Dit begrip helpt je de juiste boodschap te formuleren.
Needs
Bij dit onderdeel beschrijf je wat jouw Persona nodig heeft voor het bereiken van zijn of haar doelen. Een voorbeeld is dat een Persona behoefte heeft aan flexibiliteit, of aan zekerheid. Als je begrijpt wat de natuurlijke neiging van jouw Persona is, helpt je dat ook daar de juiste messaging bij te kiezen.
Frustrations
Dit onderdeel is het tegenovergestelde van wat je hebt beschreven bij de ‘needs’. Hier beschrijf je wat jouw Persona probeert te vermijden. De pijnpunten die hij of zij nu ervaart in het dagelijkse werk.
Jobs to be done
Hier beschrijf je welke taken jouw Persona uitvoert die belangrijk zijn voor jouw product. Je hoeft hier dus geen volledige functieomschrijving van te maken. Waar het om gaat is dat je een duidelijk beeld hebt welke taken van jouw Persona je ondersteunt met jouw product.
Product Messaging Framework: het Product deel
Features
Bij dit onderdeel beschrijf je welke hoofdfeatures jouw product biedt. Ook hier geldt: Less is more. Beperk je dus tot welke features belangrijk zijn voor de ‘jobs to be done’ voor jouw Persona.
Benefits
Weinig potentiële klanten zullen voor jou kiezen, simpelweg omdat het vergelijkbaar is dan wat ze gewend waren. Hooguit in het geval dat jouw concurrent ermee stopt en ze dus noodgedwongen opzoek zijn naar een alternatief. Daarom is het belangrijk goed de voordelen te beschrijven die jouw product biedt ten opzichte van de huidige werkwijze van jouw Persona.
Proof points
Je maakt jouw messaging krachtiger als je de benefits die je noemt kunt staven met bewijs. Stel dat je claimt dat jouw product tijd bespaart. Kun je dan onderzoeken hoeveel tijd jouw product bespaart? Een claim dat jouw product bijvoorbeeld 120 uur per maand, of 30% van de tijd bespaart is veel krachtiger dan het algemene statement ‘Ons product bespaart je veel kostbare tijd’.
Ook social proof is waardevol. Denk hierbij aan case studies, quotes en interviews met tevreden klanten.
! Schrijf je in op deze blog en ontvang de laatste updates direct in je mailbox!