Product Market Fit: hoe verbeteren?
In dit artikel krijg je pragmatische tips hoe je jouw Product Market Fit kunt verbeteren.
Het is niet moeilijk om te herkennen of je Product Market Fit hebt: je krijgt makkelijk nieuwe klanten, je bestaande klanten zijn tevreden en retentie is hoog. Je klanten zijn echte ‘ambassadeurs’ en bevelen jou actief aan anderen aan. Zelfs ongevraagd!
Ook de andere kant van het spectrum is goed te herkennen. Want hoe weet je dat je géén product-market fit hebt? Nou, dat is niet moeilijk te zeggen: je verkoopt niets…
Maar wat als je ergens in het midden zit? Dan is een belangrijke vraag: hoe je je Product Market Fit kunt verbeteren. In deze blog bespreek ik tekenen van een slechte product market fit, hoe je dit (goed) kunt meten, en enkele aansprekende voorbeelden.
Tekenen van slechte Product Market Fit
Als je meerdere vakjes in de volgende lijst kunt afvinken, is dit een duidelijk teken dat u in actie moet komen om je producten (opnieuw) af te stemmen op de eisen van de markt.
- Het Sales team worstelt om het product te verkopen. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat de tegenvallende verkopen te wijten zijn aan toenemende concurrentie. Je bent misschien geneigd om klanten te “kopen” door grote kortingen te geven. Maar als jouw product onvoldoende aansluit op de markt, wordt de situatie hierdoor alleen maar erger.
- Het Product team kampt met klanten die steeds meer functionaliteiten eisen. Dit lijkt misschien positief (“De klanten zijn blij, ze willen meer!”). Maar in werkelijkheid is dit meestal een duidelijk teken dat je de perfecte fit nog niet hebt gevonden. Misschien ben je dichtbij en herkennen klanten dat. Ga zo door! Focus niet alleen op meer functionaliteiten, maar op het leveren van de juiste functionaliteiten.
- Het Marketing team worstelt met conversie op inkomende campagnes. Ze doen hun best, maar de boodschap resoneert gewoon niet met de doelgroep.
- Het Customer Success team klaagt over hun ‘lekkende emmer’, wat betekent dat het retentiepercentage laag is en dus het klantverloop hoog.
Product Market Fit: hoe verbeteren?
Het is echt geen mysterie om erachter te komen hoe goed jouw product echt een probleem voor jouw klanten oplost. En de methoden zijn er in alle maten en prijzen. Dus de grootste hindernis die we moeten overwinnen, zijn wijzelf. Ben jij bereid objectief te luisteren naar de echte behoeften van je klanten?
Als eerste: doe onderzoek
Klantenonderzoek helpt je inzicht te krijgen in de behoeften en problemen van de klant. Dit artikel behandelt alleen de basisprincipes van klantonderzoek, relevant voor het onderwerp hoe je je product Market Fit kunt verbeteren. Lees dit uitgebreide artikel voor meer informatie over methoden voor klantonderzoek.
Kwalitatieve methoden
- Praat met je klanten! Dit kan niet genoeg gezegd worden. Het is de goedkoopste methode én een zeer effectieve. Dus welke andere methoden je ook kiest, zorg ervoor dat meerdere mensen in jouw organisatie regelmatig met de klanten praten. Opmerking: niet over uw product, maar over hun behoeften, hun zakelijke problemen die ze moeten oplossen, hun ‘jobs to be done’. Hoe doe je dit? Maak er een routine van om regelmatig afspraken in te plannen met (willekeurige) klanten. Maak een interviewsjabloon. Dat helpt je om het interview te structureren en de resultaten op een georganiseerde manier te documenteren.
- Als je iets probeert te vinden dat beter schaalt dan één op één interviews, stuur dan enquêtes. Enquêtes kunnen een nuttig instrument zijn op alle niveaus: van strategie tot operatie. Je kunt deze methode situationeel kiezen om bijvoorbeeld een specifiek klantsegment te onderzoeken voor een productbeslissing. Enquêtes kunnen ook nuttig zijn als je het moeilijk vindt om aan de slag te gaan met klantinterviews. Als je eerst een enquête verstuurt, vind je het misschien gemakkelijker om ze daarna te bellen om op een paar punten te verdiepen nadat ze de enquête hebben voltooid.
Kwantitatieve methoden
1. De 40% regel. Ook bekend als de “Sean Ellis-test”. Dit is een eenvoudige, maar krachtige methode. In het kort: je stelt jouw klanten de volgende meerkeuzevraag: “Hoe zou u het vinden als u ons product niet meer kunt gebruiken?” Bent u:
- Zeer teleurgesteld
- Enigszins teleurgesteld
- Niet teleurgesteld (Het is eigenlijk helemaal niet handig)
Als de verhouding van het antwoord “zeer teleurgesteld” boven de 40% ligt, dan kun je er vrij zeker van zijn dat je goed zit met je product!
2. Cohortanalyse op Customer Retention en Customer Lifetime Value (CLTV). Maak een cohort van alle klanten die per periode onboarden, b.v. week, maand of jaar. En zet op de andere as uit hoeveel procent van de klanten in dat cohort terugkomen om jouw product te gebruiken. Het is normaal dat dit percentage in de loop van de tijd afneemt in een bepaald cohort. Maar wat gebeurt er als je nu de verschillende cohorten vergelijkt? Stijgt het percentage in de loop van de tijd? Dat is een sterk signaal dat uw product-markt-fit aan het verbeteren is!
Als tweede: breng het in praktijk en start met ontwerpen
De echte waarde van onderzoek doen is het in de praktijk brengen. Klanten betalen je niet omdat je hun behoeften en problemen begrijpt. Ze betalen je omdat je in hun behoeften voorziet en hun problemen oplost. Gebruik dus alle inzichten om een overtuigende waardepropositie te ontwerpen en begin met het maken van je MVP.
Waardepropositie
Het uitschrijven van een Waardepropositie is een handig hulpmiddel om jouw toegevoegde waarde voor de klant vorm te geven en te documenteren. Zorg ervoor dat je (minimaal) de volgende onderwerpen behandelt:
- Beschrijving van het klantensegment:
- Welke taken van de klant help je uit te voeren/te verbeteren/etc?
- Welke ‘pains’ ervaart de klant bij het uitvoeren van deze taken?
- Wat zijn de potentiële ‘gains’?
- Beschrijving van het product, of dienst die je aanbiedt:
- Wat zijn de ‘pijnstillers’ van uw product? Idealiter is dit een 1-op-1 match met de knelpunten die jouw klant ervaart.
- Wat zijn potentiële ‘winstmakers’? Deze lossen niet direct een probleem op, maar zorgen ervoor dat jouw klant meer kan dan daarvoor.
Een handig hulpmiddel om aan de slag te gaan is het boek Value Proposition Design van Strategyzer, inclusief het Value Proposition Canvas.
Itereer op jouw MVP: Minimal Viable Product
Het is belangrijk om alles wat je leert snel om te zetten in oplossingen voor het probleem van de klant en opnieuw te testen of jouw oplossing een échte probleemoplosser is. Wees niet te snel tevreden met het antwoord van de klant. Reken op meerdere iteraties en vraag telkens opnieuw om feedback. Zo verbeter je systematisch je Product-Market Fit bij elke stap die je zet.
Van Product Market Fit naar Go to Market Strategy
Het vinden van Product Market Fit is essentieel voor succes. Dat geldt ook voor een goede Go to Market-strategie. Omdat je product niet zichzelf verkoopt. Deze stapsgewijze handleiding helpt je bij het maken van een Go to Market-plan.
! Schrijf je in op deze blog en ontvang de laatste updates direct in je mailbox!