Hoe creëer je een winnende waardepropositie?
Als je worstelt met het maken van een winnende waardepropositie, dan is dit artikel een must-read. Misschien ken je de theorie. Je hebt misschien een paar uur gespeeld met een van de vele canvassen die er zijn.
Maar het creëren van een winnende waardepropositie gaat niet over het schrijven van documenten of het invullen van canvassen.
Waardeproposities creëren gaat over het ontwikkelen van de vaardigheden die nodig zijn om klantbehoeften te identificeren en deze om te zetten in échte probleemoplossers voor jouw klanten. Ook een goed proces helpt je om gefocused te blijven werken aan het verbeteren van jouw waardeproposities.
Wat is een Waardepropositie?
Simpel gezegd is een Waardepropositie waar het allemaal samenkomt: het klantsegment dat je bedient, jouw product (of dienst), hoe deze twee matchen en als bonus hoe je je onderscheidt van de concurrentie. Dus ik zie een waardepropositie graag als een hub waar je inzichten vanuit klant-, product- en markperspectief inplugt.
Wat is een Waardepropositie niet?
Jouw Waardepropositie is niet jouw business model. Deze twee gaan wel hand in hand. Je kunt met recht zeggen dat je Waardepropositie het hart, de kern van je Business Model is. De andere elementen van jouw bedrijfsmodel zijn middelen om de waarde van jouw producten en diensten naar uw klanten te brengen en een gezond bedrijf op te bouwen.
Ook is een concurrentieanalyse geen waardepropositie. Een goede concurrentieanalyse kan je wel helpen om jouw waardepropositie te verbeteren. Gebruik deze kennis om een Unieke Waarde Propositie te maken en maak glashelder waar jij je onderscheidt van de concurrentie.
Verwar jouw waardepropositie niet met jouw sales pitch. Een propositie is generiek voor een klantsegment, een sales deck is specifiek voor die ene prospect die je op dat moment pitcht. Een sales pitch gaat niet alleen over het beschrijven van de waarde die je met jouw producten en diensten kunt leveren, of hoe je aan de behoeften van de klant voldoet. Het gaat ook om het opbouwen van een relatie, het winnen van vertrouwen en… het sluiten van de deal. En dat kan natuurlijk alleen als je een duidelijke propositie hebt die echte klantwaarde biedt.
Hoe herken je een goede Waardepropositie?
Op de lange termijn zullen de bedrijfsresultaten laten zien of het een winnende waardepropositie voor klanten is. Wanneer jouw dashboard omzetgroei, hoge retentiepercentages en lage churn laten zien, weet je dat je zeker op de goede weg bent. Zo snel mogelijk opschalen is nu jouw grootste uitdaging om verder te groeien!
Een goede waardepropositie is eenvoudig te begrijpen. Je waardepropositie beschrijf je in één, maximaal twee zinnen. Dat dwingt je om het simpel te houden. Zorg ervoor dat het voor iedereen uit te leggen is. Dat dwingt je tot het uiterste te gaan terwijl je eigenlijk het gevoel had dat je klaar was en je klanten het wel zullen begrijpen. Dus, bij het opstellen van uw Waardepropositie, berust niet in de gedachte: “De klanten hebben complexe problemen, wij bieden complexe oplossingen, en daarom is het moeilijk uit te leggen wat we doen. Maar we doen het prima, kijk naar onze lange klantenlijst.”. Deze gedachte is een sluipmoordenaar voor jouw bedrijf, want als u niet kunt uitleggen welk probleem je precies oplost, verwacht dan niet dat jouw klanten dat kunnen. Churn ligt op de loer.
Ook wordt een goede Waardepropositie ondersteund door bewijs. Heb je de belangrijkste aannames die je in je Waardepropositie hebt gemaakt getoetst? Zo ja, heel goed! Zelfs als je een startup zonder budget bent, is het testen van jouw Waardepropositie altijd goed om tijd en geld te besteden. Hoe goed zijn de testresultaten gedocumenteerd? Als je dit doet met een paar belangrijke inzichten, helpt je dit enorm bij toekomstige beslissingen. Bijvoorbeeld bij het prioriteren van nieuwe roadmap-functies of bij het herijken van je marketing messaging.
Waardeproposities zijn geen papieren tijger, maar leven als algemeen begrip onder alle medewerkers binnen de organisatie. Vergelijk het met de kernwaarden van jouw bedrijf. Zijn het slechts ‘woorden op de muur’, of onderdeel van de bedrijfscultuur? Hetzelfde geldt voor jouw Waardepropositie. Welk antwoord krijg je als je een willekeurige medewerker vraagt naar de waardepropositie van het bedrijf? Is het antwoord “Laat me dat voor je opzoeken, ik denk dat we ergens een document met die titel hebben…”, of “Vraag het marketing…”. Of krijg je in een fractie van een seconde een vlijmscherp antwoord, waarbij de medewerker de Waardepropositie helder en volledig weet te formuleren?
Ontwikkel de juiste vaardigheden om een goede waardepropositie te creëren
Het creëren van een waardepropositie voor klanten is geen abracadabra. Je hoeft niet te wachten op ‘inspiratie’. Je hoeft ook geen ‘geboren ondernemer’ te zijn. Wat heb je wel nodig? Een eenvoudig proces en de volgende vaardigheden: Goed kunnen luisteren, nederigheid, doorzettingsvermogen, doorzettingsvermogen en… doorzettingsvermogen. Het proces voor het maken van een winnende waardepropositie wordt hieronder beschreven. Maar waarom juist deze vaardigheden?
Een goede luisteraar zijn is essentieel om de pijn en voordelen voor de klant écht te begrijpen. Net als een arts die de juiste vragen stelt om de juiste diagnose te stellen. Soms weet de patiënt niet hoe hij het probleem moet omschrijven. In dat geval voert de arts enkele tests uit om erachter te komen. Op dezelfde manier moet je de juiste vragen stellen om tot de kern van het probleem van de klant te komen. Ook het doen van tests met MVP’s is een enorme hulp.
Nederigheid helpt om met een open geest te blijven luisteren naar wat klanten je vertellen. Dit kan soms moeilijk zijn. Als je denkt de Silver Bullet te hebben gevonden, bestaat het risico dat je (onbewust) te veel probeert de klant te overtuigen van jouw idee in plaats van nederig te luisteren en de problemen en uitdagingen van de klant samen te vatten.
Doorzettingsvermogen ligt voor de hand. Het maken van de perfecte waardepropositie is nooit een lineair proces. Reken op regelmatige tegenslagen en meerdere iteraties.
Waardepropositie proces
Het maken van een waardevolle propositie voor de markt vraagt om een procesmatige aanpak. Het is een proces van zoeken en bijstellen voordat je kunt opschalen. Welke stappen moet je minimaal hebben in jouw proces? Hier volgt een eenvoudig te kopiëren proces van vier stappen:
Stap 1: Verzamel informatie
Verzamel zoveel mogelijk informatie als je in een redelijke tijd kunt. Zijn er al data- of informatiebronnen beschikbaar die je een vliegende start kunnen geven bij het opstellen van jouw Waardepropositie? Denk aan: CRM-data en websitedata als je een nieuwe waardepropositie ontwerpt voor een bestaand klantsegment. Maar denk ook aan collega’s die domeinexpert zijn en applicatiedata. Zijn er marktonderzoeksrapporten beschikbaar? Wat is er op internet te vinden over jouw klantsegment? Weet je wat hen bezig houdt? Kun je ontdekken wat hun grootste uitdagingen zijn? Komt er nieuwe regelgeving aan? Is er toenemende druk van de internationale concurrentie? Dit zijn signalen om een nieuw product of dienst aan te bieden.
Gouden tip: overweeg om al in dit vroege stadium enkele verkennende klantgesprekken in te plannen. Je lost hun probleem zeker niet in één gesprek op, maar het geeft je wel veel goede achtergrondinformatie. En als je deze contacten goed behandelt, zijn ze misschien binnenkort jouw launching customers.
Stap 2: Doe aannames
Tijd om de eerste contouren van de Waardepropositie te gaan maken! Er zijn meerdere manieren om dit te doen. Het is een goede gewoonte om dit zoveel mogelijk te doen in een multidisciplinaire groep waar zo mogelijk Product, Sales, Marketing en Customer Success vertegenwoordigd zijn. Deze brede, holistische kijk helpt je om open naar de Waardepropositie te kijken.
Plan een Waardepropositie Workshop waar alle belanghebbenden de kans krijgen om vrijuit hun gedachten en meningen te delen.
Een zeer hands-on techniek is om het Waardepropositie Canvas van Strategyzer (hier gratis te downloaden!) te gebruiken om de ontwerpworkshop te structureren. Print het canvas op groot formaat, koop een heleboel geeltjes en stiften en… heb plezier! Nee serieus. Dit is een zeer effectieve manier om in korte tijd tot goede resultaten te komen.
Introduceer aan het begin van de workshop het concept van een Waardepropositie, doe een opwarmingsoefening en geef de groep daarna een kort (!) tijdsbestek van 10-20 minuten om hun gedachten over een segment van het canvas op te schrijven. Laat ze een nieuwe sticky gebruiken voor elke gedachte die ze willen opschrijven. Werk van rechts naar links op het canvas. Begin dus met het klantsegment: de klanttaken en vervolgens met hun pijnen/winsten.
Laat elke deelnemer zijn geeltjes presenteren, vat samen wat er is gezegd en ga door naar het volgende segment op het canvas.
Herhaal dezelfde stappen voor de producten en diensten aan de linkerzijde van het canvas.
Overweeg deze workshop op te splitsen in twee workshops: de eerste workshop over het klantprofiel, de tweede over het product/de dienst die u wilt leveren.
Neem ook de aannames mee die je in de voorbereidingsfase hebt verzameld. Hoewel de data misschien duidelijk lijkt, vertellen ze misschien niet het hele verhaal. Zorg er dus voor dat je deze aannames in de volgende fase ook valideert met een validatie groep.
Stap 3: Valideer
Wees niet bang om ongelijk te hebben. Wees bang voor onwetendheid.
Valideer daarom jouw aannames zo snel mogelijk. Hoe langer je in de ‘bubbel’ van onwetendheid werkt, hoe meer je waarschijnlijk denkt dat je het gouden ei hebt gevonden, hoe moeilijker het is om nederig eerlijke feedback van klanten te ontvangen.
Een zeer kosteneffectieve en snelle methode is het plannen van enkele interviews met klanten. Dit geeft je goede kwalitatieve feedback en is makkelijk herhaalbaar. Peer-interviews zijn dus een effectieve validatiemethode om zo snel mogelijk mee te beginnen.
Bouw vervolgens je Minimal Viable Product, je MVP. Afhankelijk van de waardepropositie die je valideert, kan dit een landingspagina zijn waar je via Google/Facebook-advertenties verkeer naar toe leidt om te testen of de bezoekers over gaan tot de gewenste actie. Maar voor een fysiek product werkt bijvoorbeeld een 3D-geprint model misschien beter. In sommige gevallen is zelfs een oefening met papier en schaar voldoende. Het punt is dat je jouw belangrijkste veronderstellingen valideert.
Bedenk als laatste stap in de validatiefase een systeem om te documenteren wat je hebt geleerd. Dit kan zo simpel zijn als een spreadsheet waarin je een lijst bijhoudt van jouw aannames en het gevonden bewijs. Zo bouw je aan een waardevolle informatiebron.
Stap 4: Itereer
Hoe meer je leert over het creëren van een Waardepropositie, hoe meer je ervaart dat het geen lineair proces is. Waarschijnlijk heb je meerdere iteraties nodig om de juiste richting te vinden.
Gebruik dus alle inzichten die je uit de validatiefase hebt geoogst en kalibreer je aannames opnieuw, prioriteer je belangrijkste aannames opnieuw en valideer ze. Voer deze feedbackloop uit en verhoog jouw Product Market Fit. Houd je einddoel voor ogen: het creëren van een Winnende Waardepropositie!
! Schrijf je in op deze blog en ontvang de laatste updates direct in je mailbox!